Promuovere il turismo è uno dei principali obiettivi di molti politici a livello nazionale o locale e capire quali leve utilizzare per attrarre nuovi visitatori è il loro maggior cruccio. Perché decidere una località da visitare è un atto volontario del singolo viaggiatore che, di fronte ad una incredibile varietà di offerte, sceglie quella che più sente possa garantirgli il benessere che cerca.

Se da una parte la concorrenza e l’offerta di nuovi posti aumenta ogni giorno, dall’altra è sempre più importante individuare delle nicchie di mercato in cui posizionare il proprio territorio. In questo modo si ottiene il vantaggio di concentrare i propri sforzi verso obiettivi raggiungibili e di sapere le caratteristiche del turista che potrebbe scegliere la nostra località per il suo viaggio.

Conoscere le particolarità del nostro turista, i suoi hobby e i suoi interessi, ci permette di poterlo raggiungere più facilmente attraverso i social networks che, per loro natura, sono strutturati attorno ad interessi comuni. Ci permette anche di trovare ‘testimonial’ fra blogger e persone credibili in quello specifico settore e di organizzare attrattivi eventi emozionali con loro.

Vediamo ora in che modo organizzare queste azioni in una strategia che ci permetta di arrivare al successo senza bisogno di grandi investimenti in denaro ma investendo le nostre energie in altro modo. In un periodo di benessere è ovviamente tutto più facile, basta analizzare il recente successo di Dubai che fino a pochi anni fa era solo una fascia desertica per capire il potere del denaro.

Le soluzioni che proponiamo, invece, hanno bisogno di altro: una forte volontà e una determinazione che talvolta potrà sembrare ostinazione maniacale. Abbiamo casi in cui questi processi sono stati avviati da politici ma altri in cui sono stati cittadini i promotori del cambiamento avviando imprese che hanno coinvolto ed entusiasmato le persone locali.

Per quanto riguarda la logistica, non ci occuperemo di grandi opere e supporremo di avere disponibili un corredo base di infrastrutture, ossia strade di collegamento e aeroporti non distanti. Non vorrei soffermarmi su aspetti che non competono agli amministratori locali ma ai governi centrali. In ogni caso, dobbiamo ricordarci che anche un luogo isolato può essere attrattivo, e promuovere attività turista, andando a emozionare proprio quelli che cercano ‘un luogo isolato’.

1. Prendersi cura del proprio luogo con amore

L’amore sembra una cosa scontata ma non lo è ed è qualcosa che si percepisce subito e che pone immediatamente il visitatore in uno stato positivo in cui le piccole mancanze del posto vengono lette con benevolenza. Ogni disavventura può essere affrontata con una risata o con una arrabbiatura: la prima spinge a tornare e la seconda allontana anche altri potenziali turisti e crea una reputazione negativa.

Facciamo un esempio molto banale: la sporcizia di un luogo.

Quando un turista arriva in un posto e vede carte per terra, non è interessato a sapere se quella carta doveva essere raccolta da un dipendente pubblico o da uno privato, la sua conclusione è solo che ‘nessuno la ha raccolta’. In questo caso ci sono centinaia di colpevoli: il primo è quello che la ha buttata per terra (e dovremo applicare sanzioni severe per questo) ma tutti gli altri sono quelli che la hanno vista e non hanno fatto nulla.

Se a casa mia figlia esce lasciando un calzino per terra mentre io attendo ospiti, non aspetto che torni per farglielo raccogliere. Se ho qualcuno che mi aiuta lo faccio raccogliere, altrimenti lo raccolgo direttamente io mentre ordino la casa per gli ospiti. Poi la sera le ‘faccio una ramanzina’ e mi sfogo. La stessa cosa per le nostre città. Se aspettiamo i turisti, che sono i nostri ospiti, la nostra città deve essere ordinata e pulita.

In un periodo di benessere economico avremo squadre di operatori ecologici pronte a ‘lucidare’ la città, in tempi di magra dobbiamo farlo noi stessi. Rompere l’inerzia che ci fa passare da osservatori ad attori e rompere la sottile umiliazione di pulire ‘lo sporco degli altri’ è un passo difficile da compiere. Ci vuole una grande forza interiore per prendersi cura delle aree pubbliche e magari sentirsi orgogliosi di farlo.

Questo passaggio emozionale che dobbiamo compiere corrisponde proprio ad un modo diverso di stabilire la nostra relazione con la città. Il posto dove viviamo, gli spazi che condividiamo con gli altri non devono più essere sentiti come una ‘res pubblica’ ma come un ‘bene comune’. Se la città è anche mia, infatti, non sto più pulendo la strada di un altro, ma sto amando il posto dove vivo.

E’ provato che dove il senso dei luoghi pubblici è quello di un bene comune, lo spirito del luogo cambia e questa atmosfera positiva è subito percepita da quelli che non sono del posto, turisti o visitatori occasionali. Perché in realtà non basta la strada pulita per attrarre ed emozionare qualcuno ma occorrono quei mille piccoli dettagli che sono il contributo personale dei cittadini del posto.

Si percepisce l’amore per il luogo dove si vive che magari si manifesta con fiori, piante, colori, piccoli arredi e abbellimenti sulle facciate delle case che contribuiscono a creare armonia e benessere. Sono piccoli dettagli distribuiti che non potranno mai essere programmati da una mente sola ma nascono dai singoli cittadini.

L’effetto sorprendente, poi, è che più ci si prende cura di un posto e più le persone si comportano bene e si sentono a disagio a buttare le carte per terra e contribuiscono a non sporcare. Il ‘diverso’ diventa chi ha comportamenti incivili e non chi è virtuoso.

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2. Trovare la magia e lo spirito del luogo, il Genius Loci

Ogni posto ha una sua peculiarità e questa può diventare una attrazione, bisogna trovarla. Certamente se si ha il Colosseo o la Torre Eiffel tutto sembra più facile e questi due simboli mondiali da soli possono muovere milioni di turisti. L’Unesco ha stilato una classifica dei luoghi che sono un patrimonio mondiale dell’umanità. Stiamo parlando del turismo di massa e per arrivare ai grandi numeri servono grandi investimenti.

Ma nel mondo ci sono moltissimi altri posti che sono riusciti ad attrarre visitatori per la loro ‘storia distribuita’ e l’Anci-Associazione Nazionale Comuni Italiani ha creato una sezione e un sito dedicato ai borghi italiani. Pensiamo ai luoghi di culto religiosi o spirituali, non mi sembra che molti di loro siano ricchi di bellezze archeologiche o storiche. Pensiamo ai raduni sportivi o musicali. Ma pensiamo anche alle passioni, agli hobby, al design e al cibo.

Il cibo merita un discorso a parte, perché da solo è capace di spostare migliaia di persone ‘prendendole nella pancia’ e le numerose sagre e festival locali incentrati su particolarità alimentari ne sono una comprova. Ma è anche un valore aggiunto in tutte le altre situazioni in cui si vuole promuovere un territorio per altre attrazioni, se un viaggiatore decide di intraprendere un viaggio certamente mangerà sul posto e assaggerà piatti locali.

Tornando allo ‘spirito del luogo’, la forza di idee semplici è sorprendente. Viaggiando fra i piccoli comuni italiani si resta sorpresi della capacità attrattiva di semplici iniziative che sono state capaci di cambiare le economie locali.

Un esempio di quanto affermato è il caso di Candelara, una frazione di Pesaro, un piccolo borgo chiuso da mura in cui si svolge una ‘Festa delle candele’. Per una mezz’ora, ad un segnale convenuto, il paese viene illuminato solo da candele al suono di musica classica.

Il numero di turisti è talmente elevato che prima è stato raddoppiato lo spettacolo durante il giorno, poi sono stati aumentati i numeri di giorni e, infine, è stata avviata anche una edizione estiva al lungomare di Pesaro. Arrivare a Candelara durante uno dei giorni della festa significa osservare una incredibile macchina organizzativa che ospita decine di migliaia di persone da diverse parti d’Europa.

Altre storie di successo riguardano tanti altri eventi: mostre dell’antiquariato, del vintage, manifestazioni sportive, cammini, raduni attorno ad un soggetto. Ma anche eventi formativi, festival, rappresentazioni storiche e musicali. Scorrendo la lista degli eventi di successo si capisce come ogni situazione rappresenti un caso da analizzare singolarmente ma tutte presentano degli aspetti in comune: la stretta connessione fra il territorio ed il tema dell’evento. Ci deve essere una chiave di lettura nella scelta di un evento che entra nella essenza del luogo e ne diventa uno dei simboli.

Questa capacità evocativa è quella che può permettere anche ad un simbolo negativo di diventare un elemento positivo di attrazione del territorio. Il segreto di una strategia territoriale è di riuscire a far diventare un punto di forza quello che era un punto di debolezza.

Siete il comune simbolo dell’inquinamento e siete presi come esempio negativo a livello nazionale? Dovete diventare la ‘capitale dell’inquinamento’ e diventate un ‘comune virtuoso’ il luogo in cui si sperimentano tutte le soluzioni innovative ed in cui le persone sono coinvolte in eventi di divulgazione sul tema ed in cui esperti si ritrovano a parlare in dibattiti pubblici.

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3. Emozionare il turista con esperienze da provare

Il potere dei piccoli centri è incredibile perché solo in questi centri può avvenire la immedesimazione fra posto e un evento che entra nella sua identità. Vorrei fare un esempio dei numerosi festival tematici che si organizzano in varie centri italiani ed in particolare del festival della letteratura.

La lettura è una passione di moltissime persone ed era naturale che generasse molte manifestazioni. La chiusura di tante piccole librerie ha, poi, aumentato la necessità di un confronto e la voglia di ritrovarsi fra persone che condividono la stessa passione.

Da questa necessità sono nati molti di successo su temi specifici, ossia che ruotano attorno a particolari soggetti, ed alcuni generici come le mostre del libro o i festival del libro. Già leggendo le parole ‘festival del libro’ la nostra mente subito ha acceso connessioni con alcuni eventi che sono più noti come il Festival della letteratura di Mantova. Perché questo ha raggiunto un buon successo e i suoi omologhi a Roma o in altre grandi città non hanno avuto la stessa sorte?

Mantova è una delle splendide città d’arte italiane che venti anni fa ha inaugurato un Festival della letteratura seguendo l’esempio del piccolissimo borgo di Hay on Wye nel Galles. Oggi città e festival sono strettamente connessa e il festival è entrato nell’identità stessa della città di Mantova. L’evento è diventata una esperienza e tutta la città si prepara per accogliere visitatori e per emozionarli in vari modi.

Una stessa sorte non può capitare allo stesso festival in una grande città come Roma, ad esempio, la cui identità è data dall’importanza della sua storia, passata e presente, e dei suoi monumenti. Si possono incontrare autori a Roma durante l’anno a presentazioni varie e l’emozione è data dall’autore e dal libro ma non dalla immedesimazione della città con l’evento. Fuori della sala in cui viene presentato un libro, ad esempio, i cittadini di Roma non sono al corrente di quello che succede e non condividono le stesse emozioni.

Se la condivisione di emozioni e il contatto diretto hanno un valore così importante, allora molti comuni e piccoli centri possono immaginare di legare la loro identità a qualche evento studiato strategicamente e iniziare ad attirare visitatori. C’è da lavorare ma le opportunità sono ad aspettarci.

E se qualcuno vuole tirare in ballo la crisi e la mancanza di liquidità, la risposta è che in momenti come questi aumenta notevolmente la richiesta di informazioni. E basta vedere esempi di come alcuni piccoli musei, con forte identità locale, sono riusciti a rivoluzionare la vita socio-economica di interi paesi, come il caso del Museo delle Maschere di Mamoiada in Sardegna.

Quindi, se da una parte ci sono persone disilluse che smettono di fare qualsiasi cosa, dall’altra ci sono persone che vogliono approfondire temi per capire il senso di quello che accade. Edutainment e Infotainment sono il modo per fornire loro le risposte che cercano.

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4. Organizzare l’industria dell’accoglienza fra i cittadini

Fare Edutainment e Infotainment richiede preparazione e un coinvolgimento attivo della cittadinanza. Se un turista arriva preparato alla visita di un grande monumento e spesso conosce già qualcosa della sua storia diverso è il caso di un centro meno famoso.

Nel primo caso, il materiale illustrativo è preparato da esperti in modo specifico per i diversi target di visitatori: bambini, studenti, adulti, appassionati, storici, ecc.. In generale tutta l’accoglienza viene gestita da grandi organizzazioni (esempio il Colosseo http://www.il-colosseo.it), ma il turista ricorderà solo le persone con le quali ha interagito direttamente: la persona alla biglietteria, l’usciere, ecc.. Il giudizio sulla sua visita dipenderà molto da questa interazione e dall’ordine (o disordine) del posto.

In una operazione di rilancio territoriale, in cui si agisce sullo ‘Spirito del Luogo’ e sul un sentimento diffuso collegato a questo posto, le informazioni non sono codificate e devono essere rese disponibili anche a livello orale dai diversi cittadini o operatori economici. Probabilmente non esisterà un luogo solo da visitare e un visitatore potrà interagire con il paese in molti modi differenti in cerca della sua ‘via personale alle emozioni’.

Per questo serve un programma di informazione/formazione distribuita e condiviso da grande parte dei cittadini che devono ‘vivere in prima persona lo spirito del luogo e diventarne i protagonisti’.Relazionarsi con un visitatore significa compiere una operazione di comunicazione interculturale, significa dover stabilire connessioni con qualcuno che è venuto da noi carico di aspettative. Le differenze vanno rispettate sapendo che, comunque, il turista cerca qualcosa di diverso che non lo impaurisca troppo.

Se il lancio è internazionale, poi, occorre avere dimestichezza almeno con un’altra lingua. Quando Bilbao passò da essere una città in declino industriale a diventare uno dei maggiori centri culturali europei con il Museo Guggenheim, il suo piano di Rigenerazione Urbana prevedeva corsi di lingua inglese obbligatori per tassisti e operatori del commercio.

Per comunicare innanzi tutto occorre avere una lingua comune con cui scambiarsi informazioni e, considerando che l’inglese è la seconda lingua più parlata al mondo, sono indispensabili corsi di inglese a molti cittadini.

Questo è solo il primo passo per avvicinare i cittadini ad accogliere i viaggiatori offrendo loro le emozioni che cercano, gli altri dipenderanno dallo specifico tema che rappresenta lo ‘spirito del luogo’ e vanno studiati in modo opportuno e personalizzato.

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5. Usare il web e promuovere sui social il ‘passa parola’

Il web è il principale modo per entrare in contatto con migliaia di potenziali turisti e può essere usato in due modi: promuovendo in modo generale un’area o agendo con professionalità sugli interessi dei visitatori che si vogliono raggiungere.

Il web si divide in siti e portali da una parte e in social network dall’altra. Entrambi funzionano quando riescono ad essere bi-direzionali, web 2.0  quando le informazioni non sono solo una comunicazione ma diventano una condivisione in cui ognuno può aggiungere qualcosa.

Questo, ad esempio, è il segreto del successo di portali come www.booking.com o www.tripadvisor.com in cui parte dei contenuti sono scritti dai visitatori stessi che lasciano le loro impressioni e opinioni sul sito.

Ma quando si vuole attivare un processo in una certa area si deve rompere una inerzia e, magari, pregiudizi che sono stratificati e bisogna agire con un piano strategico in modo da poter lentamente virare le opinioni e gli interessi su quello che vogliamo portare all’attenzione dei viaggiatori.

Il web funziona come un passaparola ma questo deve avere un inizio e bisogna monitorare tutto quello che accade in modo da poter agire sui punti di debolezza. Con un piano strategico e con una chiara visione della meta da raggiungere, allora si può essere pronti a contattare il nostro pubblico partendo proprio da quello più interessato al nostro ‘spirito del luogo’.

In questo senso possono essere utili portali come www.energitismo.com Specialpeople Specialplaces, che raccontano storie su luoghi e persone, possono aiutare a condensare le idee, asciugare i pensieri, arrivare all’essenza di quello che si vuole raggiungere e del modo di operare. Possono aiutare, in sostanza, a posizionarsi e a crearsi una reputazione su quella che è l’identità fuori e dentro il web.

Quando si ha chiaro quale è lo spirito del luogo, il Genius Loci, si ha anche una idea del tipo di persone che saranno attratte dalle particolarità del luogo e si può iniziare a contattarle sul web e di persona. Queste avranno blog e siti in cui si ritrovano, gruppi in cui condividono le loro passioni e insieme si trasmette lo spirito del luogo a un numero sempre maggiore di persone.

Ma a questo punto il lavoro preparatorio è finito e possiamo iniziare a promuoverci costruendo eventi in grado di catalizzare e spingere un lettore a diventare un visitatore. Eppoi spingere un visitatore a diventare un turista.

c.bettiol@energitismo.com

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